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Legal e Política
Quando o Google continua a reprovar os seus anúncios: como uma ONG de advocacia legal chegou a 1.300+ doadores na mesma.
Esta organização norte-americana tem mais de cinco décadas de luta contra a discriminação de pessoas afetadas pela toxicodependência, VIH/SIDA e registos criminais. Através da advocacia legal, reforma de políticas e educação pública, trabalham para desmantelar o estigma e as barreiras sistémicas que impedem as pessoas de avançar.
Quando chegaram até nós, as suas campanhas Google Ad Grant mal estavam a funcionar. Os anúncios eram reprovados repetidamente devido à natureza sensível do seu trabalho e às políticas de conteúdo rigorosas do Google. Ao longo de doze meses, navegámos essas restrições, reconstruímos as suas campanhas e ajudámo-los a alcançar mais de 1.300 doadores através da pesquisa.
Financiamento do Grant
$62,000
Ativado em Google Ad Grants gratuitas
Cliques no Site
11,700+
Visitantes direcionados para o site da organização
Doadores
1,300+
Doadores alcançados através da Pesquisa Google
O Desafio
Todos os anúncios reprovados. As mesmas pessoas continuavam a pesquisar.
A causa da organização situa-se na interseção da toxicodependência, VIH/SIDA e justiça criminal: temas que ativam por defeito os filtros automáticos de conteúdo do Google. Os anúncios eram sinalizados e reprovados repetidamente, não porque o trabalho fosse inapropriado, mas porque a linguagem necessária para o descrever acionava regras de política criadas para contextos muito diferentes. Ao mesmo tempo, as ferramentas de pesquisa de palavras-chave do Google devolviam resultados limitados para os seus temas especializados, tornando difícil construir campanhas com alcance suficiente para rentabilizar o Grant. O resultado: um Grant de 10.000 $/mês que estava em grande parte por utilizar, enquanto milhares de pessoas pesquisavam exatamente o tipo de ajuda que esta organização oferece.
A Abordagem
Reescrever os anúncios que o Google continuava a bloquear, sem perder a mensagem.
Começámos com uma revisão exaustiva de cada anúncio reprovado, identificando exatamente quais as palavras e expressões que estavam a acionar violações de política e porquê. A partir daí, reescrevemos o texto dos anúncios linha a linha: mantendo a voz e a mensagem da organização intactas, mas usando uma linguagem que passasse nos controlos de conformidade do Google. Em paralelo, expandimos a pesquisa de palavras-chave para além dos termos óbvios, encontrando o conjunto completo de expressões que as pessoas usam quando pesquisam apoio jurídico, direitos laborais e recursos anti-discriminação. O resultado foi um conjunto de palavras-chave mais abrangente que expandiu o alcance da campanha sem comprometer o que a organização pretendia comunicar.
Os Resultados
1.300 pessoas encontraram a ajuda que procuravam.
Ao longo de doze meses, a organização ativou $62.000 em publicidade gratuita no Google, gerando mais de 11.700 visitas ao seu site. O mais significativo é que essas visitas se converteram em mais de 1.300 doadores: pessoas que encontraram a organização através do Google e escolheram apoiar o seu trabalho. Para uma ONG que combate o estigma em torno da toxicodependência, VIH/SIDA e registos criminais, esse alcance é o motor da mudança. Cada um desses visitantes encontrou conteúdo que pode mudar a forma como pensa, a quem contrata ou como procura ajuda. As campanhas terminaram o ano em total conformidade, com uma estrutura de textos publicitários e uma estratégia de palavras-chave preparadas para continuar a ter resultados.
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