Saúde
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Media Digital
Como a Bantumen Alcançou uma Taxa de Engagement de 63,4% nos Primeiros 14 Dias, Tudo a Custo Zero.
A Bantumen é uma plataforma de media digital dedicada a <em>A Cultura Negra da Lusofonia</em>, a cultura negra no mundo de língua portuguesa. Publicam conteúdo editorial, entrevistas, artigos de opinião e programação de podcasts que colocam no centro as vozes e histórias das comunidades negras em Portugal, Angola, Cabo Verde, Moçambique, Brasil e na sua diáspora.
Após parceria com a Onepct, a Bantumen ficou qualificada para o Google Ad Grants, teve campanhas construídas de raiz e, em 14 dias, a pesquisa paga tornou-se o canal de tráfego com maior desempenho em termos de engagement, atingindo 411 novos utilizadores a custo zero para a organização.
Taxa de Engagement
63,4%
O mais alto de qualquer canal de tráfego
Taxa de Rejeição
37,2%
vs 82,9% de média do site
Novos Utilizadores
411
Alcançados a $0 de custo de média
A Plataforma
Uma missão importante demais para os meios de comunicação convencionais ignorarem.
A Bantumen existe para dar às comunidades negras lusófonas um espaço de media dedicado e profissional. Cobrem música, sociedade, artes, empoderamento feminino, empreendedorismo e comentário social em comunidades de língua portuguesa a nível mundial. A sua secção editorial <em>Marcas por Escrever</em> cobre marketing, impacto e empreendedorismo especificamente no seio das comunidades negras. As comunidades negras lusófonas são um dos grupos culturalmente mais ricos e menos representados nos meios de comunicação europeus e africanos. Os países que a Bantumen cobre estão profundamente interligados pela história, língua e migração, e mesmo assim raramente são cobertos em conjunto sob uma lente cultural negra. A Bantumen é uma das únicas plataformas a fazer este trabalho de forma sustentada e editorial.
O Desafio
Conteúdo forte. Sem infraestrutura para o fazer crescer.
A Bantumen estava a crescer através de redes sociais orgânicas e tráfego direto, sem qualquer estratégia de aquisição paga e sem programa estruturado de grants. O orgânico social trazia visitantes, mas apenas 35,8% deles interagiam. O tráfego direto representou 14.200 sessões durante o período de análise, mas 95,5% rejeitaram, apontando para atividade de bots e spam de referência a inflacionar as métricas sem trazer leitores reais. Para além disso, a nossa análise revelou que 47,7% de todas as visualizações de página estavam a cair em páginas de erro 404. Quase metade do tráfego do site estava a bater em becos sem saída. A qualidade do conteúdo estava lá. A legitimidade cultural estava lá. O que faltava era uma estrutura estratégica para alcançar novas audiências e uma forma de financiar o crescimento sustentável.
A Estratégia
Construída em torno da missão deles, não de um modelo pré-definido.
A Onepct qualificou a Bantumen para o Google Ad Grants, tratou da configuração e colocou as campanhas ativas em dias, tudo sem qualquer custo para a organização. A arquitetura de campanhas, a estratégia de palavras-chave e o copy dos anúncios foram desenvolvidos em colaboração próxima com a equipa da Bantumen para compreender as suas prioridades editoriais e objetivos, aplicando depois o nosso framework para construir campanhas direcionadas em torno do que mais importava para eles. Construímos três tipos de campanha: Agenda Cultural, direcionada a pesquisas de alta intenção de eventos culturais em Lisboa e em Portugal; Entrevistas, promovendo o seu conteúdo editorial e de entrevistas; e Brand, construindo reconhecimento do nome e contacto direto através de inscrições na newsletter e WhatsApp. A estratégia de palavras-chave focou-se em pesquisas em português com intenção clara — frases como «agenda cultural lisboa» e «o que fazer em lisboa hoje» — pesquisas que se alinham naturalmente com conteúdo que a Bantumen já publica.
Taxa de Engagement Diária
CTR Pesquisa Paga
13,2%
vs 3–5% de média da indústria
Eventos / Sessão
4,89
+14,5% vs Pesquisa Orgânica
A Prova
Maior engagement. Menor rejeição. Todos os dias.
Em 14 dias de campanhas ativas, a pesquisa paga tornou-se o canal com melhor desempenho da Bantumen em termos de qualidade de engagement. Os utilizadores pagos interagiram a uma taxa de 63,4%, 12,6 pontos percentuais acima da pesquisa orgânica e quase 3x a média do site. Rejeitaram a 37,2%, menos de metade dos 82,9% de média do site. Geraram 4,89 eventos por sessão, 56% mais do que o tráfego direto. Em cada dia em que a campanha esteve ativa, o tráfego pago superou a média do site em engagement. A conta Google Ads atingiu uma taxa de cliques de 13,17%, bem acima do benchmark da indústria de 3-5%. Mais de 4.000 impressões significaram que milhares de pessoas ficaram a saber da existência da Bantumen pela primeira vez. Tudo financiado pelo Google Ad Grant: $937,83 em publicidade gratuita, a custo zero para a organização.
O Que Vem a Seguir
E o rastreamento de conversões ainda nem está ativo.
Cada métrica neste caso de estudo foi alcançada sem rastreamento de conversões implementado. Isso significa que as campanhas estavam a operar sem o ciclo de otimização que indica ao Google quais os utilizadores mais valiosos. Assim que estiver ativo, a segmentação fica mais precisa, a qualidade mais alta e os resultados mais fortes. Para além disso, o roadmap inclui a correção do problema de infraestrutura de 404 que identificámos (o que vai melhorar todos os canais, não só o pago), a expansão das campanhas para mais verticais de conteúdo da Bantumen e o aumento da utilização do orçamento do grant bem além dos atuais 9%. A base está lançada. As primeiras duas semanas provaram que o modelo funciona. Agora escala.
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