Performance Max no Google Ad Grants: o que mudou e o que a vossa organização precisa de saber

A Google deu às organizações sem fins lucrativos acesso à mesma tecnologia de publicidade que as maiores empresas do mundo utilizam. Chama-se Performance Max e está disponível dentro do Google Ad Grants, sem custo adicional, para todas as organizações elegíveis.

Para a maioria das organizações, este nome soa a jargão técnico. Mas o que está por baixo é concreto: a Google usa inteligência artificial para decidir, em tempo real, como e quando mostrar os anúncios da vossa organização a pessoas que estão ativamente a procurar causas como a vossa. Bem gerido, é a diferença entre gastar $300 por mês de um orçamento de $10.000, ou extrair o valor real da bolsa.

A 1% gere Google Ad Grants para mais de 60 organizações sem fins lucrativos em Portugal. Neste artigo, explicamos o que mudou no programa, o que o Performance Max faz dentro do Ad Grants, e o que a vossa organização precisa de ter em ordem para aproveitar esta atualização.

O que mudou no Google Ad Grants

Até há pouco tempo, o Ad Grants funcionava exclusivamente com campanhas de pesquisa padrão. As organizações criavam grupos de anúncios, escolhiam palavras-chave manualmente, escreviam textos de anúncio, e geriam lances campanha a campanha. Trabalho útil, mas exigente em tempo e conhecimento técnico.

Em 2025, a Google introduziu as campanhas Performance Max (PMax) dentro do programa Ad Grants, a primeira nova modalidade de campanha do programa em quase duas décadas. Esta mudança significa que as organizações elegíveis podem ativar um tipo de campanha que usa inteligência artificial para testar automaticamente combinações de anúncios, e para otimizar quem vê esses anúncios com base em dados de conversão reais.

O Performance Max no Ad Grants foi ganhando disponibilidade ao longo de 2025 e, em 2026, é já a atualização mais significativa do programa nos últimos anos. Para organizações que já têm conta Ad Grants ativa, é a mudança que mais vale a pena compreender. Para organizações que ainda não ativaram a bolsa, é mais um argumento concreto para o fazer.

O que é o Performance Max, em linguagem simples

Performance Max é um tipo de campanha da Google que usa inteligência artificial para gerir automaticamente onde, quando e para quem os vossos anúncios aparecem.

Em vez de escolher manualmente palavras-chave e definir lances por grupo de anúncios, a organização fornece conteúdo criativo: textos curtos e longos, imagens, o logótipo. O sistema combina estes elementos automaticamente, testa variações em tempo real, e aprende quais as combinações que geram mais resultados para os objetivos definidos.

A premissa é simples: a IA da Google tem acesso a dados de comportamento de pesquisa que nenhum gestor humano consegue processar manualmente. Com suficientes dados de conversão e com criatividade adequada, o PMax melhora progressivamente a eficiência das campanhas. Com o tempo, gasta menos orçamento em cliques sem intenção e mais em visitas de pessoas genuinamente interessadas na vossa causa.

O que está (e o que não está) incluído no Ad Grants

Este é o ponto que mais gera confusão, e importa ser explícito.

Nas contas Google Ads pagas, o Performance Max corre em todos os canais da Google: Search, Display, YouTube, Gmail, Maps, e Discover. É esse alcance total que justifica o nome “max”.

Dentro do Google Ad Grants, o PMax corre apenas em Search e Maps. YouTube, Display, Gmail e Discover estão excluídos. Esta limitação é específica do Ad Grants e não é sempre comunicada com clareza.

Para a maioria das organizações portuguesas, isto continua a ser suficientemente útil:

• Search garante visibilidade quando alguém pesquisa ativamente por voluntariado, apoio social, adoção de animais, ou qualquer causa ligada à vossa organização
• Maps garante que a vossa organização aparece em pesquisas locais, especialmente relevante para serviços presenciais

Quem esperar resultados de YouTube ou Display dentro do Ad Grants vai ficar desapontado. O PMax no Ad Grants é uma ferramenta de pesquisa com automação de IA, não uma campanha de alcance total como em contas pagas.

O que o Performance Max precisa para funcionar

O PMax não é uma solução de “configurar e esquecer”. Para funcionar bem, precisa de três condições.

Tracking de conversões ativo e bem configurado. O tracking de conversões é o mecanismo pelo qual a Google aprende o que constitui um resultado real para a vossa organização: uma inscrição de voluntário, um pedido de informação, uma doação, uma chamada telefónica. Sem este tracking, a IA do PMax não tem dados para aprender. Otimiza cliques genéricos em vez de ações reais. Esta é a causa mais comum de desperdício de orçamento em contas PMax.

Um conjunto mínimo de assets criativos. Os assets são os ingredientes do PMax: pelo menos 3 headlines curtos, 1 headline longo, 2 descrições, e 3 imagens de qualidade. A Google combina estes elementos automaticamente e aprende quais as combinações com melhor desempenho. Mais assets criativos equivalem a mais combinações disponíveis para teste, e normalmente a melhores resultados ao longo do tempo.

Monitorização regular. Ao contrário do que o nome “automático” pode sugerir, o PMax exige revisão periódica. Os termos de pesquisa que acionam os anúncios devem ser verificados regularmente para excluir termos irrelevantes. Os dados de conversão devem ser validados. Os assets criativos devem ser atualizados quando o desempenho estabiliza. Automatização não significa ausência de gestão; significa que a gestão se desloca do ajuste manual de lances para a supervisão da qualidade do sinal.

Gestão ativa: a diferença entre $300 e $10.000 por mês

O cenário mais comum em contas Ad Grants sem gestão ativa é este: o orçamento mensal disponível é $10.000, mas a conta gasta entre $200 e $400, com cliques dispersos por termos vagos e sem conversões rastreadas. A bolsa está “ativa” no papel, mas não produz resultados para a missão.

Com o Performance Max, este problema pode tornar-se mais evidente. Uma campanha PMax mal configurada, sem tracking de conversões e sem exclusões de termos irrelevantes, pode consumir orçamento rapidamente em pesquisas que não têm relação com a vossa causa. A IA otimiza para o sinal que recebe. Se o sinal for fraco ou errado, os resultados são proporcionalmente fracos.

A pergunta não é se o Performance Max funciona. É se a vossa conta tem o que é necessário para que funcione bem.

Com boa gestão, o PMax é a forma mais eficaz de extrair o valor real dos $10.000 mensais disponíveis, especialmente para organizações em setores com alta procura de pesquisa: bem-estar animal, serviços sociais, saúde, educação.

O caso da Bantumen ilustra o princípio. Nos últimos 30 dias, a conta Ad Grants da Bantumen, gerida pela 1%, gerou 85.023 impressões, 4.719 cliques e 610 conversões, com um custo por conversão de $12,20 e cerca de $7.400 em valor publicitário entregue pela Google, a custo zero para a organização. Nas campanhas de pesquisa, o CTR foi de 13,5%, bem acima do benchmark de referência do setor de 3 a 5%. Estes resultados combinam campanhas de pesquisa com automação, e mostram o que a gestão ativa, com tracking de conversões bem configurado, consegue extrair da bolsa.

O que fazer agora

Se a vossa organização tem uma conta Ad Grants ativa, o próximo passo prático é confirmar que o tracking de conversões está bem configurado antes de ativar qualquer campanha PMax. Uma campanha PMax sem conversões rastreadas é uma campanha que aprende as coisas erradas.

Se a vossa organização ainda não tem uma conta Ad Grants ativa, esta atualização torna o argumento mais forte do que nunca. A Google está a dar às organizações elegíveis acesso a tecnologia de publicidade que, em contas pagas, custa centenas de dólares por mês. A questão é se a vossa organização vai aproveitar isso agora ou deixar para mais tarde.

Em Portugal, 97% das organizações elegíveis nunca ativaram a bolsa. As que o fizerem agora, com o PMax disponível, estão a começar com mais ferramentas do que qualquer geração anterior de organizações no programa.

Perguntas frequentes

O Performance Max está disponível para todas as organizações com Ad Grants?

Sim. O PMax está disponível para todas as organizações com conta Google Ad Grants ativa e elegível, sem custo adicional. A condição é que a conta cumpra os requisitos de conformidade do programa: CTR mínimo de 5%, dois grupos de anúncios ativos por campanha, e tracking de conversões configurado.

O Performance Max no Ad Grants é igual ao PMax em contas pagas?

Não. Em contas pagas, o PMax corre em todos os canais da Google (Search, Display, YouTube, Gmail, Maps, Discover). Dentro do Ad Grants, corre apenas em Search e Maps. Esta limitação é importante para definir expectativas realistas sobre o alcance das campanhas.

Posso usar o Performance Max sem configurar tracking de conversões?

Tecnicamente sim, mas não é recomendado. Sem tracking de conversões, a IA do PMax não tem dados para aprender e otimizar para resultados reais. O resultado típico é orçamento gasto em cliques sem intenção relevante para a vossa missão. O tracking de conversões é um pré-requisito prático para extrair valor do PMax.

Devo substituir as campanhas de pesquisa existentes pelo Performance Max?

Não necessariamente. O PMax e as campanhas de pesquisa padrão podem coexistir na mesma conta. Uma abordagem comum é manter campanhas de pesquisa para palavras-chave estratégicas de alta prioridade e adicionar PMax para capturar volume adicional. A decisão depende da maturidade da conta e da qualidade do tracking de conversões existente.